수용자의 광고태도가 광고회피에 미치는 영향

초록

광고회피 행위에 영향을 주는 요소들에 대한 연구는 꾸준히 이루어져 왔으며, 그 중 수용자의 광고에 대한 태도 (attitude toward advertising in general)가 광고회피의 주요한 선행요인 중 하나로 제시되고 있다. 그러나 광고태 도는 다양한 하위요소를 포함하는 다차원적 개념이라는 기존 연구에도 불구하고 아직 다차원적 개념으로서의 광고 태도를 광고회피 연구에 도입하는 시도는 매우 드물다. 따라서 본 연구는 (1)광고태도를 구성하는 각 하위요소들과 광고회피와의 관계를 분석하고, (2)광고태도의 하위요소들 중 어떤 요소가 광고회피를 예측하는 데 가장 유용한 변 인인지를 알아보고자 한다. 또한 (3)각 하위요소들과 광고회피 간의 관계가 수용자의 인구통계학적 특성에 따라 달 라지는지를 탐색적으로 연구해보고자 하였다. 연구 결과를 요약하자면 첫째, 광고의 사회적인 영향에 대한 평가 및 경제적인 영향에 대한 평가는 광고회피와 약 한 부(-)적 상관관계를 보였다. 둘째, 광고의 개인적인 효용성 중 광고의 정보적인 유용성은 광고회피에 유의미한 영향을 미쳤다. 그러나 광고의 쾌락적인 유용성에 대한 평가는 광고회피에 통계적으로 의미 있는 영향을 미치지 않 았다. 또한 광고의 거시적 효과와 개인적 효용성에 대한 평가 차이에 대해서는 광고의 거시적 효과에 대한 평가보 다는 광고의 개인적 효용성에 대한 평가가 광고회피를 예측하는 데 더 유용한 변인으로 나타났고, 개인적 효용성에 대한 평가 중에서도 정보적인 유용성에 대한 신념이 광고회피에 대한 가장 효과적인 예측변인이라는 결과를 보였 다. 이러한 광고태도와 광고회피 간의 관계는 응답자의 인구통계적인 속성에 관계없이 일관되게 나타났다.

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