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신유형 모바일 메시지의 광고효과 연구: SMS 광고와 카카오 브랜드 메시지에 대한 소비자 인식 차이를 중심으로
A Study on Advertising Effectiveness of Emerging Mobile Messaging Formats: Focusing on Differences in Consumer Perceptions of SMS Advertising and Kakao Brand Messages
- 엄남현;
- 유승철;
- 이지원;
- 이승진
초록
국내 모바일 메시지 광고 시장의 핵심 채널로, SMS 광고와 신유형 광고 매체인 카카오 브랜드 메시지가 시장을 양분하고 있다. 모바일 메시지 광고는 높은 효과성에도 불구하고침입성 인식과 프라이버시 우려로 인해 소비자 저항을 유발하기도 한다. 본 연구는 모바일 메시지 광고에서 플랫폼 특성에 대한 인식 및 광고 특성에 대한 인식이 광고효과에 미치는 영향을규명하기 위해 SMS 광고와 카카오 브랜드 메시지를 비교 분석하였다. 플랫폼 신뢰 이론과 기술수용모델(TAM)을 기반으로 연구가설을 설정하고 이를 검증하기 위해 20~50대 소비자 총 400 명을 대상으로 피험자 내 실험 설계를 적용하여 데이터를 수집하였다. 구조방정식모형 분석 결과, 카카오 브랜드 메시지는 신뢰성, 보안성, 통제성에서 SMS 광고보다 유의하게 높은 평가를받았으며, 지각된 유용성과 용이성 또한 카카오 플랫폼에서 더 긍정적으로 나타났다. 반면, 지각된 위험은 SMS 광고에서 더 크게 인식되었다. 이러한 인식 차이는 브랜드 태도, 구매의도, 추천의향 등 광고효과로 이어졌다. 본 연구는 모바일 마케팅 전략 수립에 있어서 이론적·실무적 시사점을 제공한다.
키워드
Mobile Advertising; Kakao Brand Message; SMS Advertising; Platform Trust; Technology Acceptance Model; TAM; 모바일 광고; 모바일 마케팅; 카카오 브랜드 메시지; SMS 광고; 플랫폼 신뢰; TAM(기술수용모델)
- 제목
- 신유형 모바일 메시지의 광고효과 연구: SMS 광고와 카카오 브랜드 메시지에 대한 소비자 인식 차이를 중심으로
- 제목 (타언어)
- A Study on Advertising Effectiveness of Emerging Mobile Messaging Formats: Focusing on Differences in Consumer Perceptions of SMS Advertising and Kakao Brand Messages
- 저자
- 엄남현; 유승철; 이지원; 이승진
- 발행일
- 2026-02
- 유형
- Y
- 저널명
- 광고학연구
- 권
- 37
- 호
- 1
- 페이지
- 175 ~ 206