BTL(Below The Line)마케팅에 기반한 기업 복합문화공간 커뮤니케이션 전략에 관한 연구

초록

(연구배경 및 목적) 급변하는 마케팅 패러다임에 따라 기업의 마케팅 전략은 생산자 중심에서 소비자 중심으로 대체되었다. 이에 기업은 소비자와 적극적인 커뮤니케이션에 주력하고 있으며, 기업 복합문화공간이 커뮤니케이션 접점으로 새롭게 주목받기 시작했다. 하지만 현재 기업 복합문화공간은 경쟁력 있는 커뮤니케이션 전략이 부재한 실정으로, 차별화된 경쟁 수단의 하나로 소비자와의 관계 구축을 위한 BTL(Below The Line) 마케팅 전략이 요구되고 있다. 이에 따라 본 연구는 BTL 마케팅의 전략 요소를 도출하고 이를 바탕으로 기업 복합문화공간을 분석하여 차별화된 커뮤니케이션 전략을 제안하는 데 그 목적이 있다. (연구방법) 본 연구는 대기업으로 분류되는 국내 기업의 복합문화공간을 대상으로 선정하였으며, 10년 이내에 개관한 사례로 한정하여 연구를 진행하였다. 연구방법은 다음과 같다. 첫째, 문헌조사를 통해 기업 복합문화공간과 BTL 마케팅의 이론적 개념을 연구한다. 둘째, 기업 복합문화공간의 커뮤니케이션 특성과 BTL 마케팅 전략 요소를 도출한다. 셋째, 도출된 특성과 전략요소를 기반으로 분석틀을 제시하여 사례분석을 실시한 후 BTL 마케팅에 기반한 기업 복합문화공간의 커뮤니케이션 전략을 제안한다. (결과) 기업 복합문화공간 커뮤니케이션 특성은 사회적 특성, 공간적 특성, 기능적 특성 순으로 평가되었다. 기업은 지역의 흐름을 반영한 복합문화공간을 계획하여 소비자 접점을 형성하는 ‘지역적 장소성’ 특성이 두드러지게 나타났으며, 자사의 정체성을 소비자에게 전달하는 ‘상징적 정체성’ 특성이 낮게 나타났다. 기업 복합문화공간의 BTL 마케팅 전략은 커스터마이징, 양방향 커뮤니케이션, 통합 메시지 전달, 브랜드 이미 구축 순으로 나타난 것을 확인할 수 있었다. 커스터 마이징 전략의 ‘소비자 지향성’의 중요도가 가장 높게 나타난 반면, 브랜드 이미지 구축의 ‘독자적 상징성’의 중요도가 낮게 평가되었다. (결론) 이에 따라 다음과 같은 결론을 도출하였다. 첫째, 기업 복합문화공간의 기능적 커뮤니케이션 특성을 증진시킬 수 있는 디자인 요소의 적용이 필요하다. 둘째, 소비자 세분화를 통해 맞춤형 서비스를 제공하는 커스터마이징 전략이 필수적으로 기업 복합문화공간에 요구된다. 셋째, 현재 기업 복합문화공간은 양방향 커뮤니케이션과 통합 메시지 전달 전략을 통한 커뮤니케이션에 주안점을 두고 있지만, 차별화를 위해서는 기업의 상징적 가치를 담은 디자인 및 컨텐츠 도입이 필요하다. 본 연구는 변화하는 마케팅 패러다임에 따라 BTL 마케팅 전략에 기반한 기업 복합문화공간의 커뮤니케이션 전략을 제시한 데 의의가 있다.

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