라이브커머스 이용자들의 대리만족, 브랜드 애착 및 구매의도 유발에 영향을 미치는 인플루언서 특성 연구

초록

디지털로의 빠른 전환은 라이브커머스 시장 규모를 급속히 확대하고 있고 이를 진행하는 인플루언서의 역할 또한 마케팅 측면에서 매우 중요해지고 있다. 이에 패션 산업에서 라이브커머스 인플루언서의 특성이 소비자의 대리만족을 매개로 브랜드 애착과 구매의도에 미치는 영향을 확인하기 위한 실증연구를 진행하였다. 주요 결과로는 첫째, 인플루언서의 특성 중 전문성, 매력성, 신뢰성은 대리만족과 브랜드애착에 유의미한 영향을 미쳤지만, 상호작용성은 영향을 미치지 못했다. 또한 인플루언서 특성이 브랜드 애착에 미치는 영향 관계에서 대리만족이 매개역할을 한다는 것이 확인되었다. 둘째, 매력성, 신뢰성, 상호작용성은 구매의도에 유의미한 영향을 미쳤으나 전문성은 영향을 주지 못했다. 패션 라이브커머스에서는 신뢰성과 매력성은 대리만족, 브랜드 애착, 그리고 구매의도에 모두 영향을 미치는 한편, 전문성은 대리만족과 브랜드 애착 유발을 위해서 유용하고, 상호작용성은 구매의도 유발을 위해 필요한 특성이라는 것을 확인한 것이다. 본 연구는 패션 산업 라이브커머스에서 중요하게 고려되어야 할 인플루언서의 특성과 대리만족의 역할을 확인하였고 브랜드 측면과 구매행동 측면에 영향을 주는 인플루언서의 특성이 다르다는 것을 확인하여 학술적·실무적으로 의미 있는 시사점을 제공한다.

키워드