텔레비전광고에 대한 소비자 인식구조 탐색

초록

본 연구는 텔레비전광고에 대한 20대 소비자의 인식구조를 탐색하여 광고인식에 대한 보다 심도 있는 이해를 얻고자 하였다. 이를 위하여 20대 남녀 소비자 40명을 심층 인터뷰하고 질적 연구방법인 래더링 기법을 이용하여, 소비자들이 텔레비전광고에서 중요하게 고려하는 속성들을 밝히고 이러한 속성들이 소비자에게 제공하는 결과는 무엇인지, 그리고 해당 결과가 소비자의 가치와 연결되는 관계를 분석하였다. 속성-결과-가치의 사다리에서 나타난 주요 연결을 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 20대 소비자의 텔레비전광고 인식을 형성하는 데 기여하는 주요 속성은 독창적 표현, 연예인 광고모델, 시청각표현, 공감 등 광고표현과 관련된 속성이었다. 이들 속성 이외에 반복, 빠른 전환 등의 텔레비전광고의 매체적 특성에 관련된 속성들도 빈번히 언급되었다. 둘째 ‘독창성’과 ‘시청각표현’ 속성이 ‘재미’ 결과로 이어져 ‘쾌락’ 가치로 이어지는 사슬이 가장 강하게 나타났다. 재미는 텔레비전광고가 제공하는 가장 핵심적인 혜택으로 인식되고 있으며, 재미있는 광고는 대화소재로 사용됨으로써 소비자가 추구하는 동시대성과 소속감 가치를 실현하는 데에도 공헌하고 있다. 셋째, 광고의 반복, 중요성 낮음, 불필요한 정보제공 등이 광고회피를 초래하는 것으로 나타났다. 마지막으로 위 연구결과에 근거한 이론적 논의와 실무적 함의가 제시되었다.

키워드