메시지 측면성과 제품유형에 따른 비교광고 효과 연구

초록

지금까지의 비교광고 연구는 비비교광고와의 효과 차이에 초점을 맞추어 진행되어 왔다. 이에 여러 가지 상황적 변인을 이용한 비교광고 유형별 효과 차이에 대한 연구는 부족했던 것이 사실이다. 본 연구에서는 메시지 측면성과 제품유형에 따라 비교광고의 효과 차이를 알아보고자 하였다. 이는 비교광고 실행에 있어 어떤 방식을 채택하는 것이 더 효과적인지를 탐구하고자 하는 것이다. 본 연구의 독립변인은 메시지 측면성(일면/양면)과 제품유형(고관여/이성, 고관여/감성, 저관여/이성, 저관여/감성)을 사용하였으며, 종속변인으로는 광고태도와 브랜드태도로 나누어 살펴보았다. 연구 결과, 양면 비교광고에서는 고관여/이성제품의 광고효과(광고태도, 브랜드태도)가 저관여/이성제품보다 그리고 고관여/감성제품보다 긍정적인 것으로 나타났다. 또한 일면 비교광고에서는 저관여/감성제품의 광고효과가 고관여/감성제품의 광고효과보다 더 긍정적인 것으로 나타났다. 하지만 일면 비교광고에서 저관여/감성제품과 저관여/이성제품간의 광고태도는 유의미한 차이를 보이지 않았으며, 저관여/감성제품의 광고태도가 저관여/이성제품보다 더 높은 경향을 보이고 있었다. 또한 브랜드태도에 있어서는 저관여/감성제품이 저관여/이성제품보다 더 긍정적인 것으로 나타났다. 이러한 결과는 메시지 측면성에 따라 제품유형별로 비교광고의 효과에 차이가 나타남을 보여주고 있다.

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