아트광고의 크리에이티브 속성이 광고태도와 브랜드태도에 미치는 영향

초록

아트광고에서 하나의 광고 크리에이티브로 기능하고 있는 예술작품에 대한 소비자 평가를 통해, 크리에이티브로서의 아트에 대한 어떤 차원의 반응 속성들이 광고효과에 기여하는가를 실증적으로 연구하였다. 제품유형은 실용재와 쾌락재로 나누었고, 소비자의 아트광고 크리에이티브에 대한 속성 평가는 인지적 차원과 감정적 차원으로 나누어 측정하였다. 광고효과는 광고태도와 브랜드태도를 평가하였다. 명화를 선정하여 인쇄광고물을 제작하였고 이에 대한 태도평가를 수행하였다. 연구결과, 실용재 아트광고에 있어서는 인지적 속성이 감정적 속성보다 광고태도에 대해 더욱 큰 영향을 행사하고 있었다. 그러나 브랜드태도에 대해서는 두 차원 간 두드러진 차이가 발견되지 않았다. 쾌락재 아트광고에 대해서는 감정적 속성이 인지적 속성에 비해 더욱 강력한 영향을 보이고 있었으며, 이는 광고태도와 브랜드태도 모두에서 동일하게 매우 긍적적으로 나타났다.

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