광고의 브랜드 포지셔닝 효과 연구: 브랜드 개성 평가를 중심으로

초록

본 논문은 광고를 통한 브랜드 개성의 형성과, 브랜드 개성에 따른 브랜드 포지셔닝의 구체화에 대한 연구를 수행하였다. 이를 위해 소비자들이 인식하는 브랜드 개성을 평가하고, 또한 해당 브랜드의 광고물에서 표현되는 브랜드 개성 차원을 파악한 후, 두 분야의 브랜드 개성을 비교 분석하여 상호 관련성과 일치성을 분석하였다. 연구결과, 고관여 브랜드의 경우, 소비자가 인식하는 주된 브랜드 개성은 세련, 능력, 진실, 정감의 순서로 나타났으며, 광고에서 표현하고 있는 주요 브랜드 개성은 능력, 세련, 정감, 진실의 순으로 나타났다. 저관여 브랜드의 경우는, 소비자가 인식하는 브랜드 개성은 정감, 세련, 진실, 능력의 순서로 나타났으며, 광고에서 표현하고 있는 주요 브랜드 개성은 세련, 정감, 진실, 능력의 순서로 나타났다. 두 브랜드 모두 소비자인식 개성과 광고표현 개성의 차원들이 동일한 것들로 구성되어 있음을 알 수 있었다. 그러나 두 브랜드 경우 모두 가장 지배적인 브랜드 개성은 서로 차이를 보이고 있었다. 고관여 브랜드의 경우 소비자인식 개성과 광고표현 개성은 세련, 능력으로, 저관여 브랜드의 경우 순서대로 정감, 세련으로 나타나 차이를 보였다.

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