안양공공예술프로젝트(APAP)의 브랜드 구축 방안 연구-브랜드신화 구축 모델을 중심으로-

초록

지역을 기반으로 하는 국제 예술행사에서 지역의 정체성이 반영된 문화브랜드 구축의 필요성이 갈수록 부각되고 있다. 이에 본 연구는 국내의 대표적인 예술행사 중 하나인 ‘안양공공예술프로젝트(Anyang Public Art Project, APAP)’의 브랜드 구축 현황을 홀트의 브랜드신화 구축 모델을 적용하여 분석함으로써 향후 브랜드 구축에 기여하고자 하였다. 연구 방법으로는 이해관계자와 전문가를 대상으로 한 심층인터뷰를 채택하였다. 연구 결과, 지배 이데올로기 측면에서 APAP는 탑다운 형식의 의사결정 방식으로 지역민의 충분한 사전 협의 없이 시작되어 ‘그들만의 리그’, ‘지역과 분리된 행사’라는 부정적인 인식과 정체성의 문제에 노출되어 있었다. 반면, 소비자 대중의 욕망으로는 ‘소통과 참여의 공공예술’, ‘사회관계형 여가활동으로서의 예술’ 등이 두드러졌다. 이에 APAP는 문화적 모순을 극복하기 위해, 휴식기에 진행되는 교육 사업과 지역 예술가와의 협업을 통한 지역의 이야기 프로그램 등을 통해 정체성 구축에 노력하고 있었다. 그럼에도 불구하고 현재까지 APAP는 브랜드 정체성의 신화화 단계에는 이르지 못한 것으로 분석되었다. 이를 극복하는 방안으로 브랜드 정체성에 대한 사고의 전환, 지역 예술가의 발굴 및 이들의 국제적 위상 강화, 안양 고유 스토리의 작품화에 의한 지역 정체성 구현 등이 도출되었다.

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