상상적(Imagery) 자극이 공연예술상품 태도와 구매의도에 미치는 영향

초록

이 연구는 상상적(imagery) 자극이 공연예술상품 태도와 구매의도에 미치는 영향을 확인하기 위해 2012년 대학생과 직장인을 대상으로 실시한 실험 자료를 바탕으로 분석했다. 분석결과 공연예술상품에 대한 상상을 유도했을 때 공연예술상품에 대한 태도와 구매 의도는 그렇지 않았을 때보다 더 긍정적으로 나타났으며, 이는 경험재적 성격을 지닌 공연예술상품에 대한 경험과 내용을 상상하도록 유도했을 때 소비자들을 설득하는 데 더 효과적임을 증명했다. 또한 인지적 부담(cognitive load)과 상상을 유도하는 자극유형 간 조절효과가 유의적으로 나타나 인지적 부담에 따라 상상의 유도 효과가 달라짐을 알 수 있었다. 인지적 부담이 높을 때 앞서 나타난 상상의 긍정적 효과가 나타나지 않아 상상을 유도하는 광고의 사용 시 다른 인지적 업무가 이를 방해할 수 있음을 증명했다. 이 연구는 공연예술상품에 대한 상상의 유도가 소비자 행동에 긍정적 영향을 미칠 수 있어 이를 활용하는 방법이 효과적일 수 있다는 시사점을 제공했으며, 공연예술산업에 새로운 마케팅적 접근의 연구라는 점에서 의의를 지닌다. 향후에는 이러한 탐험적 연구를 바탕으로 공연예술상품에 대한 소비를 촉진시킬 수 있는 다양한 커뮤니케이션 방법 및 소비자 행동에 대한 연구를 진행해야 할 것이다.

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