메를로 퐁티의 지각 현상학을 바탕으로 한 브랜드 체험공간 특성 연구

초록

(연구배경 및 목적) 현대 사회의 소비환경은 단순한 상품 구매를 넘어 경험 중심으로 변화하고 있다. 이러한 변화 속에서 체험형 마케팅은 소비자의 브랜드 충성도를 높이는 주요 전략으로 자리 잡았으며, 이를 구현하는 공간으로 브랜드 체험공간이 주목받고 있다. 하지만 국내 브랜드 체험공간에서는 시각을 중심으로만 공간을 연출하는 한계점이 있다. 이에 본 연구는 소비자의 경험 가치를 향상하기 위해 브랜드 경험 공간에서 발현되는 지각 현상학의 특성을 분석하고자 한다. (연구방법) 첫째, 메를로 퐁티의 지각 현상학에 대한 문헌고찰을 기반으로 공간성과 감각성의 개념을 정리한다. 둘째, 번 슈미트의 체험마케팅 이론 고찰을 통해 현상학의 요소와의 관계성을 분석한다. 셋째, 현상학과 체험마케팅 이론의 연관성을 파악해 지각의 유형을 분류한다. 넷째, 지각의 유형 분류와 선행연구를 통해 도출한 키워드를 기반으로 현상학을 통해 본 브랜드 체험공간의 특성 유형을 도출한다. 다섯째, 현상학적 상호작용이 일어나는 국내외 브랜드 체험공간을 사례 분석하여 특성 유형에 따라 발현되는 방식과 소비자에게 주는 영향을 밝히고 브랜드 체험공간에서 부족한 요소를 제시한다. (결과) 브랜드 체험공간에서 나타나는 현상학적 특징으로 5가지 유형(감각 몰입, 감성 몰입, 신체적 참여, 문화 교류, 상징성)을 분류했다. 감각 몰입은 감각 자극을 통해 공간에 대한 지각을 심화하며 차별화된 경험 가치를 만든다. 감성 몰입은 추상적 이미지와 개념을 통해 설계된 공간으로 감성을 자극해 정서적 반응을 공간 지각으로 전환한다. 신체적 참여는 몸을 움직이는 과정에서 나타나며 공간과 이동과 상호작용은 연속적 지각의 변화로 이어진다. 문화 교류는 타인과 경험을 공유해 개인적 체험을 공동체적 지각으로 확장한다. 상징성은 물질적 요소와 비물질적 요소가 개인의 기억과 결합해 새로운 지각을 형성한다. (결론) 결론적으로 브랜드 체험 공간은 새로운 몰입 경험을 제공하는 공간으로 발전하고 있으며 소비자의 경험 가치를 향상하기 위해서는 지각의 과정에 주목하는 설계가 필요하다는 점을 시사한다. 브랜드 체험 공간은 기존의 시각 위주의 설계를 넘어, 간과되었던 지각 특성을 활용해 더욱 깊이 있는 체험을 제공할 가능성을 지닌다. 나아가 총체적 몰입 공간으로의 발전은 브랜드가 단순히 정체성을 전달하는 것을 넘어서, 관람객의 감각과 기억 속에 깊이 자리 잡아 지속적인 관계를 구축하는 기반이 될 것이다.

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