뉴스 웹사이트에서 브랜드 안전이 소 비자 광고태도, 브랜드태도, 구매의 도에 미치는 영향: 브랜드 친숙도의 조절효과를 중심으로

초록

디지털 환경 속에서 적절한 맥락을 고려하지 않고 소비자에게 무차별적으로 노출되는 온라인 광고는 브랜드 평판에 부정적인 영향을 미치고 있으며 나아가 브랜드 안전에 중대한위협이 되고 있다. 본 연구는 뉴스 웹사이트에서 브랜드 안전이 소비자 광고태도, 브랜드태도 및구매의도에 미치는 영향과 브랜드 친숙도의 조절적 역할을 규명하고자 하였다. 본 연구는 온라인 실험연구로 총 140명의 피험자들이 4개 집단에 무선할당 되었으며 가설검증을 위해 다변량분산분석을 실시하였다. 연구 결과 브랜드 안전이 높아질수록 광고태도, 브랜드태도, 구매의도가유의미하게 증가하는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 안전의 효과는 브랜드 친숙도가 높을 때보다 낮을 때 광고태도, 브랜드태도 및 구매의도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 본 연구는 소비자 관점에서 맥락 타깃팅과 맥락 적합성의 필요성을 일깨우고 있다. 동시에 브랜드 친숙도에 따른 소비자의 긍정적 반응 유도를 위한 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 전략 수립 방안을제시하고 있다.

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