소셜미디어 인플루언서의 정보원 특성이 브랜드태도와 구매의도에 미치는 영향 : 준사회적 관계 유형의 매개효과

초록

디지털 기술 발달 및 소셜미디어의 등장으로 콘텐츠 생산과 공유가 활발해지고 있다. 이러한 환경 하에서 등장한 것이 소셜미디어 인플루언서이다. 소셜미디어 인플루언서들은 소셜미디어에서 이용자들과 상호작용을 하며 관계를 형성하고 영향을 미치고 있다. 본 연구에서는 소셜미디어 인플루언서의 영향력을 설명하는 요인으로 준사회적 관계 이론을 적용하였다. 구체적으로, 소셜미디어 인플루언서의 특성(호감도, 동질성, 자기노출)이 준사회적 관계(이해, 몰입)를 매개로 브랜드태도와 구매의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 연구결과, 동질성은 준사회적 관계인 이해와 몰입에 모두 유의미한 영향을 미쳤지만 호감도는 몰입에만 그리고 자기노출은 이해에만 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 이해와 몰입 모두 브랜드태도 및 구매의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 매개분석 결과 이해와 몰입은 매개적 효과를 보이고 있었다. 본 연구 결과는 세분화된 준사회적 관계를 이용하여 연구를 하였다는 이론적 의의와 함께 마케팅적 관점에서 인플루언서가 보여주는 진정성에 대한 실무적 함의를 함께 제시하였다.

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