소비자의 검색 능동성이 검색광고 효과에 미치는 영향에 관한 연구: 검색 만족도와 검색광고 유용성에 대한 지각의 역할

초록

스마트기기 보급과 정보통신기술의 발달로 소비자는 정보를 수동적으로 받아들이는 것이 아니라 검색을 통해 적극적으로 필요한 정보를 선택하는 능동적 존재이며, 이는 구매 결정 과정에도 영향을 미치고 있다. 이에 기업은 소비자와의 접점 중 하나로 검색광고를 활용하고 있다. 검색광고는 능동적인 검색 행위와 연결되어 광고효과를 높이는데, 본 연구 결과에 따르면 능동적으로 검색하는 소비자는 검색 결과에 만족하면서도 검색광고의 유용성에는 회의적인 것으로 나타났다. 그러나 소비자가 능동적 검색을 통해 자신의 검색 결과에 만족하면 이들은 검색광고를 유용하다고 지각하였다. 검색광고에 대한 지각된 유용성은 최종적으로 소비자의 검색광고 클릭률과 구매 의도를 높이는 것으로 나타났다. 연구 결과에 따른 실무적 및 학문적 함의가 논의되었다.

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